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裂帛的传奇是如何炼就的

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发表于 2014-4-16 15:06:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
在我国网商发展史上,裂帛堪称一个传奇,这个创建于2006年11月的女装品牌,借助淘宝/天猫等电子商务平台,销售业绩以火箭般的速度狂飙猛进,现在已经是一家拥有700多名员工的“快时尚+设计师品牌+电子商务”公司了,2011年他们同比增长380%,2012年销售超过5个亿,2013年他们的业绩有可能会突破10个亿,光2013年“双11节”,裂帛的销量就达到9349万元。裂帛品牌的重复购买率在同行也名列前茅,超过了40%。汤大风、汤小风创业姐妹花,曾是典型的女文青,在2006年创业初期,窝在北京通州的一套普通民宅里,两个人当时将设计、模特、摄影、文案、客服一把,因为量太小,没有工厂肯代工,她们就用两台老式缝纫机手工制作,由于本身有表达欲,她们便为每款衣服取了名字、写段小诗,将日记本里的文字搬进了产品描述,就是今天营销文案的雏形。每卖出一款,她们都会猫在电脑上逐条看评论,用一整个上午来与买家聊天,再把意见揉进下一轮设计中。她们就是用这种“商业宅女”形式,近乎疯狂地做着个性化设计、用户体验和深度互动,并从中积累了太多灵感。也许她们当初并没有想太多,但在不经意的误打误撞中,脚踏实地的践行着最为前沿的互联网“人机互动思维模式”,当然时至今日,这种思维和商业运作模式,早已由误打误撞升级为有意为之了。发展到今天,裂帛品牌已经涵盖了女装、女鞋、配饰三大类50多个品类。

    裂帛品牌以电子商务为载体覆盖互联网,除了传统的和淘宝/天猫的合作关系外,还与当当、京东、凡客等主流电子商务平台展开深度合作,除此之外,裂帛从战略上还向自建电子商务平台、APP应用、微信平台销售、线下实体店以及男装品牌等方向拓展。在品牌运作层面,裂帛采取了多品牌策略,目前旗下拥有5个品牌,分别是裂帛、非池中、所在、天使之城和LADY&ANGEL。品牌并购同样是裂帛的一大发展策略,2013年初,成功并购了同样靠淘宝/天猫起家的“天使之城”,被营销界称为“淘品牌并购第一案”。在品牌形象方面,裂帛将所有的热情投入了设计,民族气息、肆意的情绪,裂帛的每一件衣服都充满强烈的表达欲望,其品牌诉求语“人生需要裂帛的勇气”,也在很大程度上暗合了都市白领倍感压抑和需要宣泄的内心深处的一种需求,这种感觉是传统服装企业及品牌所给不了的。

    从裂帛那里,我们甚至能感受一种禅宗文化的味道,他们所正式注册的公司名称为“北京心物不二电子商务有限公司”,“心物不二”换种说法就是“心物一元”。他们在品牌内涵的不断阐述过程中,同样到处流露着这样一种精神内涵。大风小风姐妹花是这样界定她们品牌风格的,“裂帛本身就是动态的,如果说她在参考、比照什么,那就是内心了。于是,用现有,常见的‘风格’形容词来诠释裂帛甚至是不合适的,因为裂帛不隶属于哪一段历史,或哪一类文化。她们的裂帛不为一片风格领土,却为最初和最终的自由,她们的所做,多聆听来自内心的声音。她们称自己为‘本体设计’,不断蜕变,表现出来的色彩,质地和形式仅属于新的视野,因为所有的‘与众不同’不过是与心相同。所以,裂帛的风格就是参照本心,无拘无束。衣服,是穿在身上的心灵。”而禅宗核心思想“直指人心,见性成佛”,在她们裂帛品牌释义中,亦有较为清晰的体现,“向内行走,衣服的天性是赋予,增加,增加意识和暗示,让它去参与社会,建立自我位置感,建立身份,同时建立群体存在感。有没有一种衣服,它是反而的化解?外在穿着的动作变成内在的精神解脱,像剥洋葱一样,直至接近内在。回到天性,回到孩子般的无染感官,对色彩、材料、形象的感觉,去背离板结固化的社会,走向自然,走向内心的牧场,与自己相处,化解身份,获得纯然的感动和喜悦。”这种风格甚至在旗下的其他子品牌上也有所体现,譬如对“所在”的描述,“心在即所在,寻找家的人,比寻求定居的人多,这就是诗歌。抱持当下,让穿着成为当下生命热情的表达,安静者安静,热烈者热烈。在空前建筑,却空前无家的时代,进入当下,没有需要到达的地方吗,心在的地方,就是所在。”裂帛官网首页的诉求,“心若向往,自然抵达”,照样也散发着“直指人心,见性成佛”的禅意和韵味。在日本人那里,受禅宗文化的巨大影响,花有花道,茶有茶道,剑有剑道,香有香道,在书法层面还有书道。沿着目前的路子走下去,在追求“衣-心-我”“三位一体”的过程中,裂帛最终很有可能会走向“衣道”。

    从商业模式角度来看,裂帛成功自有其成功的道理。第一、裂帛服装的“单价”不算很高,产品价格主要集中在100-500元之间,由于其风格比较独特,最好还是选择他们家的产品进行搭配,因此整个一身衣服配套下来“交易额”也得在300-1000元之间,这个指标看上去不是太高,其实在整个服装行业当中还是相当可以的。第二、裂帛在品牌上定位于平民化、大众化,面料和做工相对来说也比较普通,另外正好赶上了2009年之前的淘宝网“流量红利”,还绕开了传统流通渠道高额的“买路钱”,因此无论“毛利润率”还是“纯利润率”都还是不错的,这个同2009年以来才开始介入淘宝/天猫平台的品牌,有着很大的不同,裂帛无意中在正确的时间做了正确的事情,在某种程度上也搭了淘宝网的便车,在发展的最初几年内获得了超高性价比的流量。第三、在“接触人数”潜力的释放层面,裂帛一方面受益于自己独特且富有张力的设计风格,另一方面也得益于在杂草丛生的阶段采取了淘宝原创品牌的策略,当然更为重要的还是淘宝平台在特定发展阶段所带来的“流量红利”。第四、在电子商务平台上卖衣服,“转化率”受样式款型、图片处理、销售数量、买家评价、信用等级等诸多变量的影响,而且还存在明显的“马太效应”,相对于淘宝上的绝大多数卖家,由于较早占位,裂帛在这方面还是具有强大的优势。第五、某个品牌服装的“购买频次”或“重复购买率”,主要是受购买体验和穿着感受影响,这实际上也是品牌粘着力的一种表现,在服装消费当中,这项指标是很难被炒作或者造假的,如果能把这项指标的潜力挖掘出来,这个服装品牌基本还是比较成功的,也是高速成长的基础,同时他们还用会员制的方式来锁定消费者,截止到2013年,他们的会员数量达到了100多万。

    裂帛最终要走的模式,最大的可能还是线上线下双向互动,亦即“电子商务+实体体验店”,线上线下两种模式可以互补其短,相互融合后将彼此间的不足化作无形,这种“零渠道”的方式,一方面可以有效支撑“好衣服可以不贵”的理念,另一方面可以覆盖不同消费习惯的人群,进而实现销量最大化。一般企业是利用线下的品牌资源积累,然后将这种影响力复制到电子商务领域,而以裂帛为代表的电子商务原创品牌,则走的是先建立巨大的线上销量和品牌影响力,再将这种品牌资源放到线下渠道去套现,尽管最终都是要打破线上线下的界限,线上线下互动通吃,但后者相对来说要容易一些。

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