挪威的火腿 发表于 2014-4-16 15:12:09

凤凰岭龙泉寺与文化传播营销

2014年春节前后,很多人还沉醉在“1314(一生一世)”的梦幻中,而在佛教界也发生了两件意味深长的事,其一是有消息称大年初一北京烧香祈福景点游客数量同比增长了十多倍,香客人数基本也是同幅增加,另据了解这种情况似乎在全国各地都差不多;其二是北京凤凰岭龙泉寺迅速窜红,被媒体追捧为“极客寺院”、“用互联网思维管理的寺院”、“清华北大后花园”、“最强科研实力寺庙”。凤凰岭龙泉寺是一座千年古刹,始建于951年(辽代应历元年)。2003年,学诚大和尚带着5位法师从福建到北京重建龙泉寺,在经过一年多的奔波后,“龙泉寺申办宗教活动场所”最终审批通过,直到2005年才开始正式开放。经过十年时间的不懈努力,凤凰岭龙泉寺最终成为具有强烈现代科技气息和高端文化传播思维的一家寺院,这从一些方面的指标完全可以看出。第一、寺中“高知”僧人比比皆是,清华大学流体力学博士、北京航空航天大学教授、中国科学院生物物理研究所博士,等等,如果再加上那些与龙泉寺关系密切的居士和义工,拥有高学历和科研背景的更是举不胜举。第二、龙泉寺却站在了自认为的宗教与世俗最恰当的分界点上,既不孤芳自赏,又不随波逐流,既摒绝商业化的侵蚀,又主动拥抱互联网等新兴信息化技术传播手段,据说龙泉寺僧团全部用iPad来读经,寺内已经高度移动互联网化,布满了WiFi,人人都是智能手机。第三、内设“龙泉寺信息技术组”,他们给自己的定位是“穿越技术人生、探索终极价值”,贤信法师是龙泉寺信息技术组的发起人,他在北工大毕业后,做了几年程序员,后来“因为变化太快,心脏受不了”,在2009年出家,贤信出家后还经常参加一些有影响力的IT技术会议。第四、龙泉寺信息技术组的最新项目是开放阅读平台,希望对浩如瀚海的佛经典籍进行再整理,这项工作非常庞大,整体完成可能需要10-20年的时间。在一些创意中,他们甚至设想让佛法有更多现代化的表现形式,比如利用故事、动漫、网游和微电影等多媒体手段对佛学进行后续再创作,最终把龙泉寺打造成全世界的经书中心。第五、图书馆和教学楼才龙泉寺最大的建筑,教学楼内有工程部、文化部、慈善部、弘宣部、教化部、翻译中心,几间阶梯教室供各个学佛小组使用,他们甚至设有动漫组、微电影组等机构,时不时招聘微电影策划、制片主任和导演,就连义工等类的招聘海报,都留有相应的二维码。

在中华文化体系中,佛学属于传统文化的一个极为重要的门类,在市场经济和现代化技术的滚滚浪潮中,传统文化如何与当代文明深度融合,或者说传统文化如何现代化,以更为适合现代人的话语体系、传播方式和价值观念表述出来,是极其重要的一个课题。在这些方面,已经有很多有志之士朝着不同的方向,做出了各自的探索与尝试。比较有代表性的,就有南怀瑾、释永信等人。南怀瑾通过数十年如一日坚持不懈的努力,衔接由于白话文运动所带来的文言文和白话文所造成的传统文化断层,以一种更为通俗、亲民的语言,以适合现代人大众化接受信息的范式,来“科普”传统儒释道的一些东西,但南怀瑾毕竟属于互联网等现代化信息技术兴起之前的那一代人,在传播手段上更偏重现场讲座以及所对应的文字性出版物的传播,虽然晚年也受到互联网兴起的影响,也建立了相应的官方网站,并将相关影像资料放到视频网站上传播,但手段和程度之上,整体上显得还是要淡薄一些。南怀瑾老师在利用传统图书文献检索手段的基础上,已经将一些工作做到极致了,如果他数十年的研究和传播生涯中,能利用上目前这样便捷的网络化信息检索技术,其成就之高,必将是现在的几十倍。一个时代有一个时代的局限,这些都不能强求。南怀瑾及其弟子先后成立的“东西文化精华协会”、《人文世界》杂志社、“老古文化事业公司”、“太湖大学堂”,都是聚焦于中国文化与佛教研究成果传播的机构。在佛教和现代化融合的过程中,释永信带领下的少林寺则走的另外一条道路,即使得禅宗祖庭少林寺更多融入世俗化与商业化色彩,少林寺不仅投资影视剧,率武僧团频频出国表演,设立药局书局,甚至释永信本人会为手机号码“开光”以供拍卖。由于少林寺太为成功的商业化运作,不少媒体对释永信头衔直接用“CEO”表示。

目前国内所有传统文化的爱好者,都面临着一个共同的课题,也就是如何复兴和弘扬传统文化,换而言之,也就是传统文化在内容、形式和传播手段之上的现代化改造,佛教和佛学界其实也面临着同样的问题,我们不能因为商业化程度很高就贬低“少林寺模式”,但确定无疑的是,“少林寺模式”只是佛教与现代化相融的路径之一,更多的路子值得僧俗两界去共同探索。在这方面,学诚法师和凤凰岭龙泉寺用自己的行动,脚踏实地走出来了一条更加具有特色的路,其路子姑且可以称之为“龙泉寺模式”。其一、践行“网络治寺”和“技术弘法”理念,面对互联网和智能化技术,学诚法师的看法是非常明确的,“如果不利用高科技,佛法声音就传播不出去”,在他们那里,佛学不断与新兴互联网技术融合,已经不是什么问题,关键是如何利用这些技术手段,取得更为理想的传播效果。其二、与其他寺院不同,凤凰岭龙源寺,在更大程度上将自己直接定位于“传统文化传播机构”,其官方网站命名为“龙泉之声”,这个网站是各种数字化传播模式的集成体,该网站共有简体中文、英文、日文和韩文4大语种版本,并将门户、博客、微博、视频、电子报、专题和论坛等模块集合在一起。其网站在整体上又有“龙泉道场”、“多元文化”、“人与社会”、“人与自然”、“修心养性”和“品味生活”几大板块,在传统文化上多元共存、兼收并蓄、求同存异。其三、在语言风格上,相对来说更加亲民,更加清新自然,注重优质心智模式和健康生活的塑造,以深入浅出的方式春风化雨、传授禅意、普渡众生。为了与时尚接轨,他们还特地为动漫组推出了“龙泉好声音”栏目,其主要任务是招聘相关人员,进行漫画绘本、Flash动画、漫画书、面人动画和微电影的创作,其成员来自不同的艺术领域,包括传统的国画、油画、版画、雕塑,以及装裱、古建修复、研究美术史、设计师、摄影、播音、支持、原创音乐等等。网站在醒目的位置放有“今日看点”和“新文快览”两大栏目,每天都保持更新。其四、在整体上将自己的官方网站打造成文字、图片、视频、音频、专题、专栏、漫画、动漫等多媒体包装形式的数据库和资料库,而且这些资源,都处于快速扩充的状态之中,他们的内容不光是自己创作的,不少内容还来源于其他儒释道等相关资源的整合,换个角度说,他们本来就是用互联网整合思维打造一个开放式平台。

除了对自己官方网站的多媒体数据库打造之外,学诚法师及凤凰岭龙泉寺,还在尽可能利用更多的互联网媒体和其他场合尽可能去传播已经过通俗化处理的以佛学为主要内容的传统文化。学诚大和尚2006年就开了博客并结集出版了相关作品,并开设了微博,新浪和腾讯两大微博的粉丝量共有接近70万粉丝,如果考虑到以机构名义进行的ID,其粉丝量累计过百万,每天会以中、英、日、韩、俄、德、法、西和泰等多种语言更新。他们的相关传播内容通过新浪博客、微信、微博、豆瓣、QQ空间、微信群、QQ群、优酷网、贴吧、百度百科、百度知道、推特网,以及一些门户网站的佛学频道,进行综合式、多向度、立体式传播,这些网络工具发挥不同功能:志工报名、出家联谊、网络学佛、法会事务,群中基本上为寺中居士,再配一名法师督导。截止到2014年初,与龙泉寺相关的QQ群近200个,承担着义工组织的任务。凤凰岭龙泉寺最擅长的还是利用现代传播学原理,同《瞭望•东方周刊》等影响力较大的媒体进行合作,每隔一定周期就制造一回新闻焦点,以各种各样比较另类但又新颖健康的噱头,来赚足大众眼球,在相应的后续传播过程中,充分利用互联网传播的特点,在某些角度上继续挖掘传播的潜力。在整个传播体系中,一些段子的策划,发挥着非常重要的作用,其中一个流传比较广的段子,讲的是微信之父张小龙。话说某一年,张小龙正处于事业的低谷,开发了QQ邮箱后一直找不到新的方向,有一次从广州到北京出差就去凤凰岭龙泉寺散心,他偶然与寺中的一个扫地僧攀谈,竟然发现发现对方很懂互联网技术和产品,在这个扫地僧的开悟下,张小龙回到广州闭关一年,微信产品终于横空出世、有所大成。

凤凰岭龙泉寺,在很大程度上做的是佛学资源数字化、信息化、通俗化、多媒体化,换个角度来看,是在打造一个与互联网及智能化时代对接的“虚拟道场”、“在线道场”。但他们在具体的运作过程中,还是应用了一些另类的炒作手段,这在表面上看起来有违传统的佛学精神,其实在互联网时代,也不失为一种很好的佛学传播手段。这一方面是因为制造的各类噱头,虽然按照传统价值观念确实“另类”和“雷人”,但确实也没有什么不健康的,比起社会上那些“恶炒”,不知道要强出多少倍,另一方面,这些传播内容表面上看起来跟佛学没有多大关系,但也正因为如此,才更容易被广大怀有猎奇心理的普通受众所接受,但这里面已经巧妙地植入了“龙泉寺”、“学诚法师”等关键词信息,诱发人们按图索骥,自发寻找和了解更多的背景信息,而他们早已在互联网平台、以及相应的各类渠道之上,布满了大量的信息接触点,供感兴趣的僧俗两界做“超链接”、“超文本”式的了解。而在实践中,这种“曲线弘法”实际上要比那种“直线弘法”,具有更为强大的效力,客观上更有利于佛学事业复兴,功德无量,善莫大焉。

凤凰岭龙泉寺,整体上以弘扬中华传统文化及传统文化价值观、促进东西方文化的交流融合及整个世界的和谐发展为宗旨,是一个具有鲜明公益色彩的平台,因此跟那种依赖于法物流通和香火布施的高度商业化的寺院不太一样,在我们的6项指标中,不太适合进行“单价/交易额”和“利润率”分析,他们模式的成立主要来源于“接触人数”、“转化率”和“粘着力/购买频次”3项指标上的潜力,能在多大程度上得以释放。以各种“非佛学”噱头定期在媒体和互联网上进行炒作,巧妙引导受众对相关背景资料进行后续了解,然后再以通俗化、现代化和多媒体的内容及形式,以及相应的现代话语体系,来绑定受众,使其具有良好的“转化率”和“粘着力”,并借机在此基础上引发更为广泛的“口碑传播”效应。自古有道是“物以类聚”、“人以群分”,学诚法师和凤凰岭龙泉寺的这种佛学现代化改造和传播模式,更为适合当代知识分子特别是“高知”们的口味,所以他们的出家人、居士和义工,在结构上更以此类群体居多,其声势和影响力也逐渐开始进入“井喷”期。凤凰岭龙泉寺的僧人多为“研究僧”,在相当大程度上能打通“佛学”和“技术”的“任督二脉”,在龙泉寺僧人颠覆了传统的社会印象,僧人可以是年轻人,可以很阳光,可以热心公益,可以不必是失败者,可以将现代化前沿技术和佛学融合,甚至可以为文化传承做出贡献。所有这些,都为他们相关传播活动的公信力提供了“背书”,有利于“佛学”和“佛教”的真正复兴。



页: [1]
查看完整版本: 凤凰岭龙泉寺与文化传播营销