挪威的火腿 发表于 2014-3-18 11:20:25

郑渊洁:游走于文学和商业之间的梦想与硬伤

在我国当代的作家群体中,郑渊洁绝对是一个奇葩,其这么多年来的成就,堪称是“神人”,绝非“大牛”可以形容得了。1985年创办的《童话大王》月刊,专门刊登他一个人的作品,这一坚持就是29年,1988年最高时发行超过100万册/月。皮皮鲁、鲁西西、大灰狼罗克、舒克和贝塔是他笔下文学形象。《皮皮鲁总动员》(由105本书构成)是郑渊洁在图书市场销售的系列丛书。截止到目前,郑渊洁所出版书刊正版总印数已逾1.5亿册,一度蝉联中国作家首富,从2006年第一届中国作家富豪榜开始运作以来,郑氏每年都榜上有名,到2013年,八年期间的版税收入就达1.2亿元。郑渊洁通过了童话事业不但成就了自己,还成就了自己的儿子和父亲。他儿子郑亚旗,生于1983年,小学毕业后在家接受“私塾式”教育,2005年创办《皮皮鲁》杂志并重新策划《皮皮鲁总动员》系列丛书;2007年开办皮皮鲁讲堂任校长;2010年,创建了北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司并出任CEO。他父亲郑洪升,也是一个“微博控”,已经八十多岁了,但还是老当益壮,通过微博以平实而富有智慧的语言,与网友“拉家常”,粉丝量已经接近23万,同时还不忘搞点创作,最新著有《郑老爷子大观园与郑渊洁家书》。2013年12月8日,郑渊洁祖孙三代同出新书,并在王府井书店现场签售,这种也堪称中国文化史上的一个奇迹。围绕其童话人物,郑渊洁已经构成了一条完整的产业链,文字版、漫画版、动画片、网络游戏、全集选集、童话教材、教育培训和品牌授权,全盘通吃。如果沿着影视、动漫、网游和娱乐城的模式继续拓展下去,郑渊洁及其童话产业链,甚至还有望在中国成功复制当年迪斯尼创下的神话。

    在其非凡成就的背后,我们其实更感兴趣的是他为什么能够取得如此成功,其背后隐藏着怎样的品牌管理和传播学原理,以及经济学规律,这些非常有益的经验,如何在企业品牌传播中得到更为广泛的应用。从现在看来,上世纪八十年代中期的郑渊洁,未必懂得多少品牌和传播知识,但其思路及数十年来走出来的路子却深得其法,我们姑且可以称之为“郑渊洁经济学”,或者“郑氏四招”。“郑式传播”的第一招,是一本杂志专门为他服务,只载他一人作品,长年不辍,月刊连载,近三十年的时光,足以支撑起“郑渊洁”这一响当当的品牌。期间想必“郑教主”也经历过太多磨难、质疑和挑战,但还是坚守了下来。除了喜好和灵感之外,常年累月做同一件事情,靠的是毅力和耐得住寂寞。“郑式传播”的第二招,是人物形象品牌化。皮皮鲁、鲁西西、舒克和贝塔这些深入人心的形象,基本在童话大王20多年的故事中一直被沿用。使人物形象聚焦,与当今企业传播,将同样的活动主题和促销品连年一再应用,不断重复,最终使活动、主题和促销品本身“品牌化”的思路,有异曲同工之妙。“品牌化”的本质,就是不断重复一些元素,在形成口碑的基础上,瞬间认知、瞬息联想。如果说“郑渊洁”和“童话大王”是主品牌的话,那么“皮皮鲁”、“鲁西西”、“舒克”和“贝塔”这些经典形象,就是主打的“产品副品牌”。不断强化副品牌及其相关形象的传播,可以从长远沉淀异常丰富的传播资源。人物形象品牌化和不断强化,使得传播资源得到最为有效的利用。“郑式传播”的第三招,就是以童话大王杂志和几个重要人物为核心,打造一条内涵更加丰富的产业链,由故事期刊向漫画杂志、图书出版、动漫制作、专项教育和网游多媒体等方向延伸。产业链上的每一环节,实际上都是在用不同的方式,强化主打的品牌形象,达到令人仰止的程度。“郑式传播”第四招,也是最为至关重要的一招,就是定位清晰,讲求细分差异化,能够抵制住各种诱惑,不追逐热点,不盲目跟风,沿着一条道路走到黑。很多“英才”什么赚钱做什么,为了钱完全不顾事业的连续性和沉淀性,几十年下来在事业之上根本没有什么建树。而郑渊洁坚守的结果,是既有事业又发大财,两者并行不悖。

    郑渊洁经济学,同样可以用常见的经济学指标来解读。第一、通过其内容的系列化和延伸化,在“单价/交易额”指标上挖掘潜力,《童话大王》及后续延伸产品,都很有吸引力及粘着力,一旦沾上,让你欲罢不能,我在上初三的时候开始接触,还曾一度痴迷,你订阅一年的期刊,或者购买合订本、选集,甚至是一整套《皮皮鲁总动员》,“单价/交易额”一下子就上来了。第二、像这样的文化类产品,“毛利润率”其实还是比较高的,即便是考虑到其他一些因素,按照现在的市场行情,郑渊洁本人至少有8-10%的“纯利润率”,这个水平即使放在快速消费品的明星企业那里,也已经不算低了。第三、“接触人数”是“郑渊洁经济学”的强项,《童话大王》一本期刊接近30年的时间基本专为郑渊洁一人服务,发行量曾一度达到100万,在前互联网时代已经算是放了卫星。除了发行量之外,每本杂志及图书在各自的圈子内还能形成3-5倍的辐射效应,其“广告效果”可想而知。在电视媒体全盛时期播出的《舒克和贝塔》卡通片,使得其“接触人数”整体上还是非常庞大的。第四、“转化率”和“购买频次”同样是“童话大王”的强项,这一方面受益于其情节上的超强吸引力,另一方面也是因为他以期刊连载及产业链延伸的形式出现,不断推陈出新,我自己就已经购买了不下10套郑教父的作品送人,时至今日,郑氏童话的人物形象还未老化,在社会上还充斥着“两代人同看皮皮鲁,阅读也有天伦之乐”的现象。第五、在“郑渊洁经济学”中,“时间”指标也被挖掘到了极致,一方面郑氏童话老少咸宜,受众群体已经超越了年龄界限,另一方面“个人专刊”能够延续接近30年的时间,已经创造了别人所难以逾越的记录。

    在当下这个时代,我国文化领域还是有一些可圈可点的牛人,在演艺界有赵本山和郭德纲,在文学界有金庸和郑渊洁。我国目前的巨富榜中,郑渊洁和赵本山都是另类,一个写童话故事成了富豪中的富豪,另一个是靠说小品、表演二人转成为富翁中的英杰。令人惊叹的是,两人学历都很低,没有接受过正规的品牌管理和传播学训练,但在这两个方面都有着超常的天赋,非常符合品牌运作和传播学规律。与此同时,在几百年后,当后人回顾我们这个年代的时候,也许很多显贵早已淹没在历史长河中,但文学界会有两个响当当的名字会被提起,一位金庸,另一位就是郑渊洁,他们用各自的努力,为当代贴上了非常醒目的标签,正像目前很多人研究“金学”一样,若干年后“郑学”也会给汉学界带来一片清馨。传播就是要在几个关键点上进行聚焦,在这个框架下不断进行重复和微创新,并坚持不懈,并最终内生成一条价值链,或产业链。切忌在资源上过于分散,东一耙子,西一耙子,这山望见那山高,不断切换领域和方向。“郑渊洁经济学”,其要素分析起来其实很简单,最难之处就是能不能持之以恒坚持下去,当然这也是其最大的威力所在。“郑渊洁经济学”,在某种程度上还可以变型为“金庸经济学”、“本山经济学”,但其内涵却是高度一致的。

    在中国文学史上,莫言是一个划时代的人物,他的代表作《红高粱》是上世纪80年代中国文坛的一个里程碑,已经被翻译成20多种文字。2012年莫言因“通过幻觉现实主义将民间故事、历史与当代社会融合在一起”而获得诺贝尔文学奖,成为了第一个获得诺贝尔文学奖的中国籍作家,也实现了我国历史上诺贝尔奖的零突破。莫言无疑也是我们这个时代留给历史的一大印记,其伟大之处自不待言,并具有一定的国际影响力,但在“产业链版图”的缔造方面,莫言则明显逊色于郑渊洁,从某种意义上来讲,莫言更像传统意义上的文人才子,而郑渊洁则是游走于文学和商业之间的两栖动物,商业气质与意识更为强烈。也许最初这种差异是在误打误撞中形成的,可是模型一旦成型,就变成了一种路径依赖。郑渊洁和莫言之间的差别,其实体现出来的就是“郑渊洁经济学”及传统文学创作模式之间的差异。接近30年的时间下来,郑式童话版图,更多是在借鉴迪斯尼的模式逐步向前推进,而莫言“商业之路”则走的是“图书出版+版权输出+影视作品”路子。品牌运作的一个导向,就是永续经营,面向市场持续产生影响力,在这方面,郑渊洁无疑走的更远,郑家父子跑起了接力赛,郑渊洁的儿子郑亚旗,逐渐接起了郑氏童话和皮皮鲁品牌的商业化运作重担,于2010年正式成立了北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司,经过与市场环境长达数年的磨合,目前已经走上了正规。再看莫言,现在还没有让自己的家人或授权他人专门组织传播公司来运作品牌化和产业链事务,在获得诺贝尔文学奖后,只是让其女儿管笑笑来担任私人助理,按照莫言自己在公开场合的说法,其女儿仅仅是助理而非经纪人。2012年末,在管笑笑和莫言密友共同策划下,一个叫“莫言文学村”的工作室悄然成立,但这个机构的功能还是比较简单,跟专业化、正规化的专属性品牌传播与推广机构,还有着本质上的不同。同样靠小说创作起家的琼瑶,在这方面的意识就要强烈得多。早在1970年代末,琼瑶就与平鑫涛、盛竹如等人合资成立巨星影业公司,专门把琼瑶的小说作品翻拍成电影。琼瑶的儿媳何琇琼,则主要负责琼瑶小说电视连续剧的改编和制作、并担任琼瑶艺人经纪公司总经理。

    在郑渊洁的童话生涯中,有三件事情十分值得特别圈点,而且都跟英国有关。其一是2011年4月,他收到英国驻华大使的邀请,参加庆祝英国威廉王子大婚的酒会,新娘米德尔顿出身于英伦平民家庭,其订婚戒指是戴安娜王妃当年使用过的订婚戒指,米德尔顿成功上演了现实版的灰姑娘成为王妃的经历,整个爱情故事充满了童话般的浪漫色彩;其二是2012年英国伦敦奥运会前期,郑渊洁获邀与伦敦奥运会火炬、吉祥物进行了亲密接触;其三则是2013年12月3日,他受邀在上海与英国首相卡梅伦单独会面,共同讨论了儿童教育和儿童文学读物,并向之赠送图书。这些殊荣在中国文学史上也是非常罕见的,但偏偏就在这位“童话大王”的身上发生了,也必将在历史上留下一段佳话。卡梅伦告诉郑渊洁儿童文学作家在英国地位很高,非常受尊重,希望郑的童话能在英国市场有所拓展,郑渊洁半开玩笑地说,自己不着急,因为英国的孩子少,中国市场有3亿儿童,有足够的读者,罗琳的《哈利·波特》必须重视中国市场,而自己在中国拥有“人口红利”或“读者红利”,对拓展海外市场不是太迫切。这看似很平常的对话,其实正好暴露了郑氏童话版图的严重硬伤。

    要真正打造类似于迪斯尼那样的童话帝国,最终形成完整的产业链甚至产业版图,海外特别是英文市场,是不可或缺的一环,否则在国际市场上永远成不了主流,遑论复制迪斯尼一般的盖世传奇。郑渊洁童话及其皮皮鲁品牌,近30年来在大陆市场做的风生水起,在国内文化创意舞台上出尽风头,杂志、漫话、出版、影视、网游、培训、品牌授权等领域全部通吃,但在海外市场的表现却乏善可陈。除了《童话大王》繁体字版在台湾拥有一定影响力之外,只是在日文版、韩文版方面做过小规模的尝试,也更多停留在图书版权输入方面,截止到目前为止还没有正式的英文版面世。据郑渊洁自己介绍,他儿子郑亚旗正在策划将其作品全部翻译成英文,但这其实是2000年前后就应该做的事情,如今拖到现在才做,多多少少令人震惊,这与其童话江湖的身价和地位严重不符,这也许跟他的教育经历和民族主义情结有很大关系,但童话作家可以有国籍,优秀的童话作品更应该属于全人类,迪斯尼系、蓝精灵、花园宝宝、哈利·波特、阿童木、阿凡提、格林童话、天方夜谭,等等,莫不是如此。

    从国际化的传播角度来说,动漫、网游和真人版的影视作品,往往更容易释放出巨大的传播力,而要在国际市场上一炮走红,与好莱坞的合作基本是绕不开的,影视创意领域素来是“得好莱坞者得天下”,郑渊洁和郑亚旗父子,对此自然也是心知肚明,如果与好莱坞的影视合作取得了成功,图书版权输出等方面的推广自然就是水到渠成了。2012年,郑渊洁本人曾向媒体透露,自己的作品已被好莱坞美国二十世纪福克斯电影国际制作公司看中,要和好莱坞合作拍摄动画片和真人版,遗憾的是其后再无下文。郑渊洁通话及其笔下的人物形象,更大程度上是适应中国现今时代的产物,中国化色彩太浓,要想攀上好莱坞,顺利走向国际市场并有所斩获,这势必存在一个作品改编甚至是“再创作”的过程。其一、在卡通视觉形象方面尽量国际化,尽可能减少“亚洲脸”的比例,人物形象更加多元化、国际化,或者在所要合作的作品选择上,偏重于那些动物化的卡通形象,2011年皮皮鲁总动员公司推出了新版的皮皮鲁形象,是一个红头发浓重日系漫画风格的形象,虽然站在中国本土市场的角度来看,有点不接地气,倘若面向海外市场,这是最起码的一个举措。其二、故事情节的技术性处理,由于受地域、族群、文化和习惯的影响,海内外受众存在着巨大的差异性,一些被国内读者所津津乐道的情结,不一定适合海外受众,特别是涉及到价值观方面的东西更是如此,在这些方面要尽量按照符合人类共同价值标准的尺度,对作品进行全面梳理,某些背景性情节同样要考虑海外受众的文化常识等基础。其三、版本内容可以内外有别,带有强烈民族主义色彩的用语,还有在国际上存在巨大争议的一些提法,虽然能够激发炎黄子孙的民族自豪感,但在针对海外市场的受众未必恰当,有时还会带来负面效应,在版本改编过程中要尽量避免带有民族主义倾向的措辞。其四、作品当中所涉及到的某些情节要适当“去时代化”,本土市场区域性、时代性较强的情节,对于当时内容的火爆很有帮助,但在持续传播和海外传播的过程中,熵值就会变得很大,甚至还可能会变成负资产,这在郑氏童话走向海外市场的过程中,必须予以高度关注,并作适当技术性处理,也只有这样才能变成永恒的经典。数百年来沉淀下来,并在全球范围内依旧拥有强大影响力的童话,事实上都具有这些特征,只有适当超越种族和时空局限的文化,才具有永恒的生命力。

    中国拥有5000年的历史文化,领土面积位列全球第四,人口总量达13.7亿,位居全球第一,并占全球人口数量的19.4%;在经济方面,从2010年开始,中国正式超过日本成为全球第二大经济实体。但中国文化产业在国际上的地位和影响力,却似乎与之并不匹配,形象一点说就是“牛皮灯笼”,外面漆黑里面亮。郑渊洁和郑氏童话帝国,虽然在国内发展的红红火火,但最终还是不能避免其中的缺陷,在某种程度上讲甚至可能接近于无意识。目前在国际舞台上规模化推广汉语教学与中国文化传播的平台,“孔子学院”当属翘楚,但其也是象征意义大于实际意义。据有关资料显示,截至2013年9月,我们在全球范围内已经建立435所孔子学院和644个孔子课堂,共计1079所,分布在117个国家和地区。一个国家更有效率的对外文化传播,毋庸置疑,靠的是本国文化产业各细分门类,特别是每一个具体的公司去共同努力,靠的是源源不断地对外输出优秀文化产品,并使之在全球范围内变成一种时尚及潮流。要切实做到这一点,尊重海外市场基本情况,对相关内容针对海外受众的口味进行“再创作”,并在实践中深入研究和体会跨国、跨文化品牌、营销和传播规律,都是必须恶补的课程。在中国文化产业众多的公司和项目中,郑渊洁童话还是具备很好的国际市场推广潜质的,尽管前面的路还很漫长,甚至不乏艰难曲折,但终归是要一步一步的走,一旦补上海外传播这个短板,郑氏父子就离重复迪斯尼神话不太遥远了。
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